2023-12-27
从0到1,派生无限!见证eπ品牌的诞生

新能源汽车转型这场比赛中,智能化主导的下半场已经开始。


今年前10个月新能源汽车销量已经达到728万辆。竞赛情势焦灼的当下,东风携旗下东风风神、eπ、东风纳米三大产品系列于11月10日在武汉整装亮相。


▌东风智能新能源品牌SHOW暨eπ品牌发布会


东风汽车集团有限公司党委书记、董事长杨青表示,作为东风汽车新能源转型核心力量,eπ品牌聚集了东风汽车深厚的造车底蕴,锚定体量巨大的15万-25万元级主流市场,以“科技与变革“为品牌理念,将带来“科技、品位、信赖”的品牌价值和出行体验。


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作为与东风集团合作紧密的汽车营销领域伙伴,亚投集团深度参与了eπ品牌建设,从0到1助力eπ进击主流轿车市场。一起回顾亚投团队如何一步步从问题走向答案。


01 eπ是什么?它指向哪里?


面对变革,东风集团正加速布局新能源和智能化赛道,旗下各个子品牌也有自己的使命,针对不同业务分工、用户人群和市场定位建立差异化优势。


东风品牌:面向主流市场

猛士品牌:面向豪华电动越野市场

岚图品牌:面向高端新能源市场

东风风神:加快从燃油车向节能车转型

东风纳米:面向小型细分市场的纯电品牌

虚位以待:面向主流市场的中高端新能源品牌


根据调研数据,在新能源汽车15-25万级主流市场区间,销售量增幅明显,用户群正持续扩大,市场需求量大。在这一层级市场中,比亚迪、特斯拉正牢牢占据头部地位,其余品牌市场表现均不突出。


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对于东风来说,在主流市场格局尚未稳定,用户没有形成清晰品牌认知的时刻,需要一个品牌代表东风迈向电动化赛道,进击新能源汽车主流市场——eπ应运而生。


02 从0到1,丰实eπ品牌内涵


一个全新的品牌,要如何才能在竞争激烈的市场当中站稳脚跟?亚投团队集结公司战略咨询、营销创意、视频制作等优势资源,助力eπ从0开始搭建完善的品牌体系。


在做了充分的市场调研之后,品牌还需要精准定位客户群体,集中展示自身实力和价值,简而言之就是“看客户”和“看自己”。


看客户:分析消费趋势,洞察消费需求。新能源市场已经过了“科技尝鲜”的红利期,正向“实用与体验”的方向迭代。用户群体也从早期的“技术狂热者” “尝鲜者”,逐渐向主流消费人群发展普及。


进一步细化新能源汽车15-25万级主流市场用户画像,团队发现这类用户多为追求科技尝鲜、品质格调的泛Z世代单身青年或小家庭,是年龄在30岁左右的青年才俊,更是城市中奋斗的新一派。


奋斗新一派有什么特点?团队在公司内外部进行多轮调研和访谈,进一步细化了eπ品牌核心客群的画像。调研结果显示:


TA们享受独立,但也渴望联结

——基于相同的兴趣和心态建立联结,不断创造新时代特色的联结方式

TA们真实为王,认为真实是一切的起点

——自黑人生、瑕疵人设、耿直叙事

TA们是即兴一代,话不能藏在心里

——当下的感受比什么都重要,弹幕文化让TA们无时无刻展现自己的想法


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总结而言,这类客群学历、收入相对较高,消费更理性,更注重实用体验,喜欢独特风格,有更独立的生活态度,注重个人与家庭的双重满足,追求产品力的同时更关注品质和舒适。


“勇于探索的时代新锐”是这类人群实至名归的标签,他们也是eπ品牌主要传播对象,“科技体验、注重品质、品味生活、爱好多元”是他们对生活品质的追求。


他们会为新能源汽车“节能环保、科技智能、潮流前卫”的优势买单,也对其“安全、品位、品质”等方面的欠缺心存疑虑。


他们认可燃油车“日常实用、经久耐用、质量可靠” 的特点,但认为其在“内饰质感、智能服务、互联”等方面存在不足。


既要新能源的科技体验,又要合资燃油的可靠品质,还要内外兼修的格调品位,团队在洞察到用户需求与市场产品缺位的差异之后,将eπ品牌目标人群的核心需求提炼为:“科技、品味、信赖”。


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看自己,用硬核实力构建品牌在目标群体心中的信任度。团队在科技、品味、信赖三个方面与东风品牌力优势结合,希望彰显eπ品牌的特别之处。


科技:三电、架构、智能座舱。作为造车“国家队”,东风集团拥有领跑的专利量和完善的技术储备及品牌矩阵作为技术积累。得益于此,eπ 在动力、架构、智能座舱等处均达到主流领先水平,可为客户提供多样化、全场景出行解决方案。因此,团队提炼出“三电、架构、智能座舱”作为eπ的科技价值尖锥,以满足目标群体对科技的需求。


品位:大道至简、极而至美,回应主流人群审美。作为勇于探索的时代新锐,目标客群在品位方面追求简约且富有格调的设计感,团队将这种追求提炼为“大道至简、极而至美”,作为eπ的品牌调性,以回应主流人群审美。同时,团队结合车型配置特点,从视听嗅触4觉打造深度沉浸式的感官体验。


信赖:东风品牌的自身优势背书。eπ虽然是新起步的品牌,但是背后依托的是东风集团54年的造车经验和深厚的技术积累,以及超6000万客户的信赖与口碑。东风集团品牌资产的自身优势,已为eπ筑起了牢固的“护城河”,值得消费者信赖。


“科技、品位、信赖”既是主流客户的核心需求,也是eπ的核心价值点和品牌的定位方向。既有科技支撑,又有专业背书,可靠+前卫的车型在20万级别市场中并不多见,eπ拥有独特的品牌价值体系。基于目标人群核心需求,结合自身优势方向,团队帮助eπ找到了其在市场上的差异化定位,提升了eπ的核心竞争力。


03 派生无限,打造eπ品牌价值


通过一系列市场调研、用户需求分析、自身优势整合,eπ未来的方向逐渐清晰。在全新品牌问世之前,仍然需要一句强有力的传播slogan、一套内外兼修VI形象、一支引发情感共鸣的形象短片以强化传播。

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深入人心的slogan,要能承接品牌,链接用户。为此,团队与东风集团合力发起包含种子用户共创、媒体共创、全价值体系workshop在内的创意行动,和更多目标用户交流以获得利于传播、符合调性、能形成情感共鸣的宣传口号。


Logo传承于东风双燕,是极具内涵的视觉符号。传播slogan与品牌logo建立强连接,融入更多品牌内涵,让更多消费者读懂并认可eπ。团队充分调动内部资源,联合战略咨询业务团队,与客户共创eπ的品牌logo和VI,充分发挥亚投集团在汽车行业整合营销的优势。

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logo中形似“双T”的符号,代表科技Technology和变革Transformation,象征开放互联不受限。


e代表electric电子、energy能量、explore探索、emotion温暖的情绪。


π是圆周率,是无限不循环小数,也代表探索无限可能。


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eπ,代表以科技力量,以永不设限的探索精神,在电动化时代为客户创造无限出行可能。


此外,eπ的产品布局全面,能创造无限衍生产品;平台技术先进,能满足无限出行体验。


深入人心的slogan需要语言锐化,利于记忆与传播;符合整体品牌形象,对品牌调性形成赋能;能打入客户的心智,形成情感共鸣,并引发画面感联想。团队由此三个层面,提炼出“无限”的关键概念,将eπ的品牌传播slogan定为“eπ·派生无限”。


在提炼品牌slogan的过程当中,品牌内涵、品牌价值、品牌理念、品牌定位等元素不断清晰,并融入的东风eπ完整的品牌体系当中。一套对内能够承载东风品牌底蕴,对外能够满足受众对eπ价值期待的形象VI设计也呼之欲出。


对于用户而言,打动人心的品牌才能够被铭记。亚投集团协调内部优势拍摄资源与项目团队共创,在 “勇于探索的时代新锐”的基础上,派生出先锋、革新、鲜活、创变、新生、未来等细分类别,通过多种意象和不断变化的视觉语言,巧妙融入到影片中,以展现eπ“派生无限”的品牌形象。


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▌eπ品牌形象视频发布后网友热情互动


精准的洞察,精良的制作,精细地打磨,影片一经发布,就引起数位网友热议,大家纷纷在评论区玩梗说出自己的“派系”,传播实效可见一斑。


此次eπ品牌打造过程中,亚投团队多方位、全流程深度参与东风eπ品牌打造:


● 市场调研:洞察趋势,精准定位

● 用户分析:分析需求,明确目标

● 规范形象:统一设计,深化内涵

● 建立信赖:整合资源,放大优势

● 破圈传播:视觉冲击,情感共鸣


基于各种市场调研和内外部访谈一步步前进,为eπ制定品牌战略规划,完善品牌金字塔,制作品牌形象视频,更共创VI设计,以专业洞察力和精巧创意,打造出面向主流大众市场,真正符合时代新锐用户需求的创新出行体验品牌eπ。


未来,亚投集团将秉持行业领先的专业服务能力赋能更多品牌共生长,迈出向上变革的步伐。



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