2023-11-29
吉利ICON | 见微知著,轻巧创意也能撬动百万流量

杭州亚运会作为对外展示的窗口,比拼的不仅是各国体育健将的实力,更是各大品牌的营销智慧。


吉利ICON是州亚运会官方指定用车,为了能够借势亚运夯实「做自己的ICON」的产品价值标签,吉利与营销合作伙伴亚投,将亚运热点和型卖点紧密结合,用轻巧创意撬动百万流量。


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盛大节点的宣传要如何出彩?除了堆砌产品力、宏大叙事,还有没有更好的方法?来看亚投团队的尝试——


01 关注细节,让有限资源发挥更大价值


吉利虽然是亚运官方合作伙伴,但在海量的亚运营销信息中,ICON能够抢占到的传播资源很有限。如何通过有限的资源获得更大营销效果,亚投团队将重点瞄准在创意上,希望通过有共鸣的idea引起关注,激发大众自发传播的热情。


一个idea要怎么样才能让人眼前一亮?仔细研读brief,团队决定从两个方面寻找突破口——第一,从有限资源中找到凸显产价值标签的切入点并制定策略;第二,找到亚运和ICON产品价值之间的联系并强化巩固。

专注女性用户的吉利ICON


吉利ICON是一款以年轻女性为目标群体的十万级电动SUV,甚至还曾推出女性专属定制款。如何提升目标客户对产品的价值认知度,是当下亟待解决的问题。


传统的品牌价值传播策略很容易陷入宏大且虚空的境地,价值标签带给消费者的感知度也不强。随着消费趋势变化,现代女性的消费观念开始转变,她们更注重消费中的细节。


团队在洞察到这一变化之后,结合吉利ICON产品特点,制定了一系列与细节有关的策略,借ICON的多面卖点细节之美,体现其产品的全面实力之美,用细节在众多品牌宣传中突出重围,让消费者从产品细节处感受到产品价值


02 见微知著,亚运ICON引发共鸣


解读好产品价值,才能更好地扩大产品影响力。在新消费时代,女性力量正在崛起,成为社会中不可忽视的她力量,品牌、价格等因素对她们的影响力逐渐减弱,相反她们更关注产品是否适合自己。


ICON的目标人群正是这部分独立女性,此前,ICON更邀请了独立女性的代表人物金牌经纪人霍汶希作为品牌挚友以诠释自己的产品价值。


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ICON品牌挚友霍汶希诠释人生的主角


每个女性都是独立的个体,每个女性都是自己人生的主角,每个女性都能掌握自己的人生定义权,活出独一无二的自己,做自己的ICON。ICON的产品价值内涵,与在亚运会顽强拼搏的“主角”们的精神内核不谋而合。


为了将ICON的产品价值和亚运体育的精神联系不断深化,团队提出了一个核心策略点:在亚运期间让ICON与亚运“主角”们一起登场,以「我是亚运ICON」凸显「做自己的ICON」的产品价值标签。


全面解读ICON的品牌价值,精准洞察目标人群的价值观,敏锐捕捉亚运主角的精神内核。团队在策略制定中,见微知著,产品价值标签的呈现细化到「亚运ICON」,展现出ICON想传达给消费者的“她”态度和“她”力量,更好地诠释自己的品牌价值,更引发消费者的共鸣,扩大产品的影响力。


03 巧妙结合,微缩画面放大ICON价值标签


核心策略逐渐完善,如何有效打动消费者,创意环节至关重要。从细节出发,团队ICON车型的造型亮点和亚运项目场景间的关联点具象化,以ICON产品的亮点结构为秀场,展现女性的多面美,释放“她”力量


在众多竞赛项目和亚运会元素中,团队最终挑选出颁奖仪式、花样游泳、皮划艇、接力游泳、滑板、马术、霹雳舞、武术、跳马和花样体操等十个项目及元素。从这些项目和元素的细节切入,与产品细节相结合,体现ICON的价值标签,传达出“她”态度和“她”力量。


团队创意执行过程中,将花样游泳项目和ICON的全景天幕结合,将滑冰项目与ICON尾标结合,将皮划艇项目与中央扶手结合.....仅有关联和结合点还不够,更有意思的创意和更具冲击力的画面才能吸引消费者的眼球。


见微知著,以微缩展示女性力量之美


经过多次讨论比拼之后,团队从“见微知著”的策略中获得灵感,选定“微缩”作为核心创意,将ICON的各个造型亮点放大成亚运场景,以微型人物模型和ICON局部亮点为主体,结合ICON品牌调性进行创意画面呈现,凸显多项竞技的女性力量之美;融合亚运项目特性、ICON亮点产品力内核及目标人群价值观进行创意文案表达,由此有了更有意思的画面和文案——


在吉利品牌LOGO领奖的主角登场,出道即是C位;在全景天幕游泳的运动员如出水芙蓉,倒影一池芳华;在中央扶手皮划艇的运动员乘风破浪,如花在野,温柔热烈;在ICON尾标的运动员正在滑板,花样年滑,来去随心,尽在掌握……


我是亚运ICON


以亚运主角的女性力量之美,赞扬千万用户的独立多面之美,团队以「我是亚运ICON」为ICON品牌增加价值内涵,通过多元的视角强化ICON和女性用户之间的情感连接,在亚运的每个瞬间里,都留下了ICON的力量。


抛弃传统赛事营销中常有的宏大叙事,在竞争激烈的亚运营销舞台中,团队以轻巧创意,用微缩画面放大产品的价值标签,从细节处打动ICON的目标人群,真正提高她们对ICON品牌价值的认知


04 创意之外,精准投放撬动百万流量


有趣的创意让更多人看见才能发挥它的价值,在资源有限的情况下,怎样用低成本触达更多受众?


考虑到目标群体主要为年轻女性,团队与客户共创,在众多平台中选择人群覆盖面最广的抖音和女性用户为主的小红书两个平台进行投放,以抖音大规模投放进行扩圈引流,以小红书精准投放触达目标客户女性群体,最大程度放大营销效果


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精准投放撬动百万级流量


巧妙的创意引发受众关注,精准的投放提升引流效果,短短一周时间,话题#我是亚运icon#的平台浏览量迅速攀升至120万+。


这次与吉利ICON的合作中,亚投团队在限时的亚运热潮中借助赛事影响力传达ICON的品牌理念,提升了消费者对ICON品牌价值的认知;更凭借轻巧的策略和创意,用有限的资源撬动了百万级流量,获得超出预期的传播转化效果。


未来,亚投集团将基于行业领先的专业服务能力,以精准洞察和出彩创意帮助更多客户“见微知著”,通过品效合一的营销智慧助力品牌实现价值提升。


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