2023-11-29
以精准洞察打开2024款小鹏P5的新世界

今年,小鹏汽车凭借实力扭转局势,小鹏P7车系、小鹏G6及2024款小鹏G9等车型都收获了不错反响。

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小鹏P7车系、G6、G9获销量口碑双提升


作为小鹏汽车营销的好伙伴,亚投以精准的策略和洞察辅助这几款车型赢得口碑和销量的双提升。在近期上市的小鹏P5营销传播中,亚投小鹏汽车团队也贡献出了智慧和力量。


对于亚投小鹏汽车团队而言,P5是一场考验。在市场对P5关注度不高的背景下,如何在日益激烈的竞争中找到突破口?如何焕新产品形象,提升关注度并抢夺竞品用户?怎样让营销获得超出预期的效果,提升兴趣转化?


面对种种挑战,一起来看亚投小鹏汽车团队是如何应对的。


Q1:P5并非小鹏畅销的主力车型,助力其重新上市的过程中最大难题是什么?


在新能源汽车市场上,小鹏P5的关注度确实不高,很多人都会关注P7、G6和G9的动态,但是很少有人会关注到P5这款车型。当下的新能源汽车市场,各大厂商都在堆砌产品参数,如何在同级别竞品的围堵中帮助P5脱颖而出,是最大的考验。


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在新消费时代,用户购买商品是为了解决实际问题和满足生活需求,高大上的汽车广告和硬件配置不容易打动他们,相反他们会更愿意购买能与其生活节奏同频共振、产生精神共鸣的产品。于汽车营销来说,产品力之上的情感营销和产品质感的塑造才是竞争的核心领域


P5这款车虽然关注度低,其产品竞争力却丝毫不输给同级别的车型。如何解题能找到P5的传播突破口?基于这些因素,我们的第一个想法就是以小见大,聚焦用户的用车需求在P5的上市营销中,我们要精准地瞄准最适合P5的人群,吸引这部分用户的关注,从而真正提高营销转化的效果。


Q2:P5的目标用户人群画像如何,怎么打动他们呢?


P5究竟是一款什么样的车?2024款小鹏P5在造型、智驾和空间上进行了焕新升级,能为消费者提供同级别最强的智驾体验、同空间最丰富的应用场景,可以说是突破了15万级智能纯电轿车智价比、性价比天花板。


在市场调研分析后,我们将P5的目标人群定为对小型智能纯电轿车有需求、渴望通过高性价比汽车提高生活品质的25-35岁鲜活人群。洞察到目标用户与他们对新能源汽车的需求之后,我们决定跳脱出汽车营销堆砌产品数据的传统思维,将2024款小鹏P5的产品力与情感塑造相结合,提出理性价值+感性价值营销策略以吸引目标用户的关注。

2024款小鹏P5【私人订制】功能点展示


P5拥有小鹏领先市场的智能技术,能带来更轻松便捷的驾驶体验,更有能满足各类人群丰富多元需求的优越空间,我们以这两项在新能源汽车市场上最具竞争力的产品亮点作为价值尖锥,提出“智能+空间”,持续夯实P5的理性价值,在产品层面满足了用户对P5的想象与喜好。


Q3:理性价值凸显出来后,感性价值是如何展现的?


目标用户确定后,我们对这部分用户人群的心理和需求进行洞察和分析,发现在充满不确定性的大环境下,他们对生活的焦虑不断持续,在各种尝试中寻找解压治愈之法,寻求超越物质层面的心理附加值。


为了更切合目标用户的感性需求,我们将“智能+空间”的优势价值与人群需求对接,提出P5能为用户带来极致自由、松弛、舒适的用车体验,与用户进行情感连接,并将P5的理性价值和感性价值进行连结,以提升产品的高价值感知,进一步强化产品的竞争力。


洞察到目标群体的情绪,我们顺势为P5提出“过生活也要享受生活,不止要life更要live”的沟通概念。过生活也要享受生活,P5不仅能为用户提供功能性体验,更能抚慰心灵和情绪,不断扩容生活的边界,让消费者能够拉阔生活的半径,享受生活里的美好时刻,收获精神层面的满足。


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过生活也要享受生活,偏爱,这一刻


在与客户的碰撞中,我们将此沟通概念延展,把P5的产品slogan凝练为“偏爱,这一刻”,认为P5能够为消费者营造超越期待的获得感,让他们在每一刻都能活出自己想要的色彩。


Q4:偏爱指的是什么,消费者为什么要偏爱?


偏爱和P5在一起的生活、偏爱P5能带给你的全新体验……现在汽车行业正向着新能源、新智造、新生活发展,在未来,汽车将不再是简单的交通工具,而是承载了多样化生活需求任务的体验级产品。


以多元生活场景演绎P5功能点


放慢脚步享受生活的女性、与孩子一起感受生活意义的宝妈、在爱的时光里无拘无束的一家四口,他们都在和P5的相处中感受到在生活中偏爱的这一刻。从一家人到每一个人,我们不再局限于一般汽车营销宣传中对每个功能点的罗列输出,而是通过展示人物在多元生活场景的每一个生活瞬间带出对应功能点,给消费者以更加生动和代入感的视觉体验。



与P5偏爱生活的这一刻


不止于此,我们希望P5能给用户带来“灵动多元生活风”, 给他们以“能够轻易将P5融入自己生活”的感受。在美图拍摄中,我们将现实街景和带有自然元素的广阔户外场景作为背景,聚焦追求生活质感人群的丰富生活方式,以自信、松弛真实演绎灵动,以各类有温度的生活场景诠释P5能带给用户的多元生活体验,让消费者对P5产生真正的情感连接和认同感。

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Q5:客户对这些概念反馈如何,过程中最深刻的感受是什么?


此次2024款小鹏P5上市战役中,我们和客户不断碰撞,在各方面达成共识,将方案细化到极致。其中,我们基于消费者用车场景,以“Live生活”为INSIGHT切入传播的概念和客户快速引发了共鸣,传播数据也印证了客户对“偏爱,这一刻”这个概念的认同。


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2024款小鹏P5上市传播数据


我们在调研中精准挖掘了目标客群,在满足用户对产品需求的基础上,也洞察了他们的情感需求,用情绪营销建立消费者与P5间的情感连接,激发用户的认同,满足他们的情感体验以引发共鸣,扩大了品牌的声量,拉近了品牌与消费者之间的距离,提升产品销量的同时也增加品牌的认同感,收到了比较好的传播效果。


今年,在与小鹏汽车一起面对的每一场战役中,我们从车型的优势与需求具体出发,以专业的视角,从不同的角度均帮助上市车型完成品效销合一的营销。未来,我们也希望以领先的专业能力和丰富的服务经验继续助力小鹏汽车在产品端赢得市场,在品牌端赢在人心。?



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